Агентство Initiative на основе данных SynovateComconи TNSRussiaпровело исследование детского вещания. Оказалось, что за два последних года объем детского эфира сократился на 20%. Наибольшие сокращения детского эфира составили на «России 2» и «Домашнем» – детские программы полностью исчезли из эфира этих каналов. Также детское вещание было значительно сокращено на НТВ (на 68%).

Это приводит к снижению детского телесмотрения в целом и оттоку детской аудитории из эфирных каналов в специализированные – как и должно быть на развитом ТВ-рынке, при условии доступности этих самых специализированных каналов.

Пока же детская аудитория распределена так: федеральные эфирные каналы - около 70%, нишевое и локальное ТВ - порядка 30% и телеканал 2х2 - со своими стабильными 2-3%. При этом, федеральные каналы потеряли с 2009 года около 10%, а нишевое ТВ столько же приобрело. В молодежной аудитории 11-17 лет тенденции те же: федеральные каналы теряют, но по-прежнему их смотрит подавляющее большинство – около 80%, нишевое ТВ потихоньку растет – по проценту в год, и достигло 15%.

Источник: оценка Initiative на основании данных TNS Russia, Россия, 100,000+

Телесмотрение в детской и подростковой аудиторияx снижается быстрее, чем в более возрастныx группаx. Если у взрослых 45+ снижение составляет незначительный 1%, то у подростков 11-17 снижение уже 20%.

Источник: оценка Initiative на основании данных TNS Russia, Россия, 100,000+

Нетрудно догадаться, что детская и подростковая аудитории, да и определенная часть взрослой, переходят в интернет.  Так, в Москве, по данным SynovateComcon, за два года ежедневная аудитория интернета 7-15 лет увеличилась на 10%. Во всех остальных сегментах – ТВ, пресса и радио – наблюдалось снижение разной интенсивности.

Источник: оценка Initiative на основании данных Synovate Comcon, NewGeneration, Москва

Растет доля специализированных детских каналов, прежде всего за счет Nickelodeon. Доля Nickelodeon на детей 4-10 превысила долю НТВ, хотя до Первого еще далеко: 4,8% против 6,2%. Но общая доля детских каналов догоняет Первый: за прошедший год аудитория выросла в два раза, с 3% до 6%.

Источник: оценка Initiative на основании данных TNS Russia, Россия, 100,000+

Как реагируют вещатели на эти тенденции?

Один из примеров -  запуск канала Disney с 31 декабря 2011 года на частоте канала «Семерка».

Уже по первым данным 2012 года (1-6 января) можно с некоторой осторожностью говорить о том, что канал Disney займет лидирующие позиции по детскому смотрению.

Источник: оценка Initiative на основании данных TNS Russia, Россия, 100,000+, период 1-6 января 2012 г.

Если говорить о перспективах дальнейшего развития детского вещания в России, то можно предположить, что тренды сохранятся: детское вещание будет и далее сокращаться  на федеральных эфирных каналах.

В то же  время, детское телесмотрение специализированных каналов будет только расти.

Будет расти и количество времени, проводимое в интернете, во всех возрастных группах, причем, не только за счет роста проникновения интернета и продвинутых сервисов (онлайн-видео, ТВ и т.д.), но и  за счет того, что интернет предоставляет возможности доступа к гораздо более разнообразному контенту: если у вас нет возможности что-то посмотреть по телевизору, вы ищете это в сети и, как правило, находите.